(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上公布了第五批直播電商領域典型案例，快手全資子公司成都快購科技有限公司因七項違法行為被罰沒2669萬元。成都快購成立于2019年，是短視頻平臺快手的全資子公司，主要負責快手電商業(yè)務“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺企業(yè)在快速增長期對合規(guī)經(jīng)營的忽視，以及監(jiān)管部門對直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢。
此外，總局通過分批發(fā)布典型案例的形式，點名通報了一批由地方市場監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺“小鵝通”運營方深圳小鵝網(wǎng)絡技術有限公司（罰款36萬元）、進行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計罰款560萬元）等。這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當競爭、通過“穿透式”執(zhí)法壓實平臺主體責任的明確信號。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心（RESC.100EC.CN）獨家策劃并組織了9位專家，發(fā)布了《快手小店“七宗罪”遭市監(jiān)總局“頂格處罰”2669萬元 直播電商首次迎來“穿透式”監(jiān)管：網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》(25頁完整版)（下載查看：http://www.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。
以下為資深企業(yè)法務戰(zhàn)略專家姜子華接受網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪：
1月30日，市場監(jiān)管總局在直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會上，公布對成都快購科技有限公司（快手電商運營主體）的行政處罰決定，罰款金額高達2669萬元。該案作為直播電商領域的標志性執(zhí)法案例，集中展現(xiàn)了“全鏈條”與“穿透式”監(jiān)管相結合的實踐路徑與執(zhí)法決心。本文以此案為基礎，分析兩種監(jiān)管模式的具體體現(xiàn)，并探討其在執(zhí)行中面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
一、“全鏈條”監(jiān)管的實踐體現(xiàn)
“全鏈條”監(jiān)管強調(diào)覆蓋商品從生產(chǎn)、推廣、交易到售后服務的全過程。在本案中，監(jiān)管部門并未僅停留在直播間的違規(guī)宣傳行為，而是向上追溯至商品準入環(huán)節(jié)，向下延伸至物流配送與消費者權益保護階段。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快手電商在多個環(huán)節(jié)存在系統(tǒng)性問題：一是商品準入審核不嚴，部分商品資質(zhì)不全或存在質(zhì)量問題；二是直播內(nèi)容違規(guī)，出現(xiàn)虛假宣傳、夸大功效等誤導行為；三是交易過程缺乏必要風險提示，損害消費者知情權；四是售后服務機制缺失，導致維權困難。監(jiān)管部門通過固定證據(jù)、串聯(lián)各環(huán)節(jié)違法行為，實施了“從源頭到終端”的全鏈條問責，最終作出高額處罰，體現(xiàn)了閉環(huán)管理的監(jiān)管思路。
二、“穿透式”監(jiān)管的深層應用
“穿透式”監(jiān)管的核心在于識別表面行為之下的實質(zhì)風險，尤其關注數(shù)據(jù)真實性與資金流向。本案中，監(jiān)管部門深入核查了平臺后臺數(shù)據(jù)、算法推薦邏輯及資金結算路徑。
技術分析顯示，平臺存在刷單虛構交易數(shù)據(jù)的行為，算法在明知商品質(zhì)量存疑的情況下仍給予流量傾斜。在資金流轉方面，部分交易未通過合規(guī)支付渠道結算，形成監(jiān)管盲區(qū)。這種“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”的監(jiān)管方式，有效揭示了隱藏于商業(yè)模式之下的違規(guī)操作，也為認定平臺承擔“系統(tǒng)性責任”提供了事實與法律依據(jù)。
三、監(jiān)管實踐中面臨的挑戰(zhàn)
盡管本案印證了“全鏈條”與“穿透式”監(jiān)管的有效性，但在落地過程中仍面臨多重挑戰(zhàn)：
一是技術能力不對稱。直播電商涉及海量實時數(shù)據(jù)與復雜算法模型，監(jiān)管部門需持續(xù)提升大數(shù)據(jù)分析、區(qū)塊鏈存證等技術能力，以應對平臺可能采取的技術規(guī)避手段。
二是跨區(qū)域跨部門協(xié)同難題。直播電商經(jīng)營往往覆蓋多地、涉及多環(huán)節(jié)，需要市場監(jiān)管、網(wǎng)信、稅務等部門建立高效聯(lián)動機制，打破“數(shù)據(jù)孤島”和“管轄壁壘”。
三是法律適用與標準統(tǒng)一問題。直播營銷行為與傳統(tǒng)廣告、電商在法律定性上存在交叉，亟待進一步細化法規(guī)解釋，明確“虛假宣傳”“數(shù)據(jù)造假”等行為的認定標準。
四是監(jiān)管與創(chuàng)新的平衡。過于嚴格的監(jiān)管可能抑制新業(yè)態(tài)活力，如何在規(guī)范市場秩序的同時，為商業(yè)創(chuàng)新留出合理空間，考驗監(jiān)管智慧與政策彈性。
四、啟示與展望
快手電商違法案件的處理，為直播電商行業(yè)樹立了明確的監(jiān)管警示。面向未來，應從以下幾方面持續(xù)推進：
完善法規(guī)體系，明確平臺主體責任清單，建立健全覆蓋全鏈條的問責機制；強化技術賦能，利用人工智能、大數(shù)據(jù)構建動態(tài)風險監(jiān)測系統(tǒng)；探索“沙盒監(jiān)管”等包容審慎試點，在可控范圍內(nèi)允許模式創(chuàng)新并同步監(jiān)測風險；加強消費者教育與維權支持，推動形成社會共治格局。
綜上所述，“全鏈條”與“穿透式”監(jiān)管的結合，正推動直播電商從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展。本案的成功查處，不僅展現(xiàn)了監(jiān)管能力的提升，也為構建長效治理機制提供了重要樣本。只有不斷完善監(jiān)管工具、加強跨域協(xié)作，才能在規(guī)范與發(fā)展之間找到平衡，真正實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新與消費者權益保護的協(xié)同共進。
專家介紹：姜子華，資深企業(yè)法務戰(zhàn)略專家、中國法學會會員、中國快遞協(xié)會法律專委、浙江省消協(xié)專家、法學研究會研究員、中小企業(yè)商會調(diào)解員。近30年企業(yè)法律事務全周期管理經(jīng)驗，專注戰(zhàn)略風險防控與商業(yè)價值融合。合規(guī)體系構建專家：搭建擬上市公司合規(guī)框架，實現(xiàn)年均法律風險發(fā)生率下降50%+。參與國家級教材編寫（《建設法規(guī)》副主編），發(fā)表專業(yè)論文8篇，獲權威論文評比一等獎。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺，均涉及大量商家密集投訴。詳見電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小紅書電商：http://www.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6
